上期我們說到2021年度的經營目標制定和分解。目標，是指明我們要到達的目的地在哪里。營銷策略，則是我們到達目的地所經歷的具體路徑。一個完整的年度營銷策略規劃，應至少包括五個方面的內容：

　　一、區域拓展策略規劃

　　區域拓展規劃的前提，是對不同類型的區域市場分等分級。從不同類型區域的市場層級角度，我們可以分為五個層級（一線市場，二線市場，三線市場，四線市場和五線市場）；從市場重要度角度，可以分為四個等級（核心市場、重點市場、一般市場和空白市場）。每家茶企需要根據自己的區域市場拓展目標，明確自身的區域分級標準，進而鎖定核心市場、重點市場，到底是在哪個層級？具體在哪一??？哪個地市？哪個縣？

　　核心市場的區域市場拓展策略，可以有兩種不同方式：第一種、由內而外的同心圓發展方式，第二種、點對點的跳躍式搶點方式。無論是哪一種市場拓展方式，每一家茶企都必須聚焦資源，打造自己的根據地市場，也就是區域樣板市場。

　　二、品牌競爭策略規劃

　　品牌競爭策略規劃的前提，是精準鎖定自身的直接競爭對手。判定直接競爭對手有三項標準：品牌風格定位是否相似？貨品零售價格是否相近？市場占有份額是否相鄰？

　　在判定直接競爭對手的基礎上，每個茶企可以結合自身的優勢資源和核心能力，采取三種不同的競爭策略。第一、差異化策略：獨創差異化產品，制定游戲規則、掌握定價權。第二、成本領先策略：同質化的產品，持續強化綜合性價比。第三、差異化+成本領先策略：創新茶概念+訂單預售+供應鏈結盟。而第三種競爭策略，是目前茶企和茶商現實可行而又優勢明顯的競爭策略。

　　三、渠道建設策略規劃

　　渠道建設的第一步，明確茶企需要優先覆蓋的茶業終端類型是哪些？第二，評估由哪類渠道成員拓展和服務目標終端？第三、茶企和渠道合作伙伴之間如何分工協作？第四，茶企和渠道合作伙伴之間如何分享利益？

　　利益共贏是合作的焦點，只有廠家和商家之間，心往一處想、勁往一處使，締結共同的、長效的利益紐帶，才能合力共贏、逆勢突圍。茶企需要考慮目標客戶需要什么樣的利潤回報。茶業廠商合作利益博弈，涉及到四個焦點：產品分銷差價、目標達標返利、市場費用支持、庫存價值增值（具體參見下圖：茶業廠商合作博弈四重焦點示意圖）。

　　四、品類經營策略規劃

　　產品力，是每個茶企、茶商、茶店的核心競爭力。從產品的經營定位角度，我們可以把產品分為四類：明星產品、利潤產品、銷量產品和阻擊產品。明星產品需要實現核心品類占位、支撐企業品牌地位、體現產品綜合競爭力，承擔多重使命，任務艱巨。

　　每個茶企、茶商、茶店需要清晰規劃自身的產品結構，包括產品線的長度，寬度和深度。尤其需要搞明白：自身的核心品類是哪個？明星單品又是哪一個？每一個單品分別承擔了什么樣的市場定位？發揮什么經營價值？

　　五、年節促銷策略規劃

　　年節促銷是每個茶企、茶商繞不過的話題。每一次的年節促銷，茶企、茶商、茶店都應該先搞清楚，這次促銷活動的目的是什么（提高銷量、處理庫存、對抗競爭、提升形象、維護忠誠度）？促銷的預期目標是什么？進而策劃有創意、有吸引力的促銷主題，選擇最適合的促銷形式（打折、贈送、聯合促銷、積分換購、競猜抽獎、互動游戲），并測算促銷資源的投入力度，轉化為周密詳盡的促銷執行方案。

　　每一次促銷結束后，必須要做促銷效果評估，評估指標包括促銷期銷售目標達成率和促銷費用率。每次促銷成效評估，驗證當次營銷資源的投入產出比是否平衡，最能見證營銷團隊的實戰能力。

熬過最難熬的2020 

邁向不確定的2021

運籌帷幄，規劃先行 

2021營銷制勝

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【老師】

廈門同航咨詢首席顧問、同航商學院院長

畢曉軍

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廣州市芳村茶業城

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