上期我們說到2021年度的營銷策略規劃，這期我們談談年度營銷費用預算話題。

　　大家可能很奇怪，什么是營銷費用預算？為什么要做年度營銷費用預算？任何目標的達成，都需要投入資源。資源的投入和產出之間有一個比例關系。因此說，為了保證銷售目標的達成，我們必須要規劃到底要投入多少人力、財力、物力？把人力、財力、物力以金額的方式表現出來，這就是我們所謂的“營銷費用預算”。

　　在規劃年度營銷費用預算的時候，我們需要分解費用項目。費用項目有兩種分類：第一、從費用用途來講，分為銷售費用、管理費用和財務費用。第二、從費用與銷售額的關系來講，又可以分為固定費用和變動費用。固定費用，就是不跟銷售額多少發生變化的固定支出的費用，也就說，即使哪怕沒有一分錢的銷售額也要支出的費用。變動費用，就是和銷售額多少發生直接變化的費用，包括廣宣費、推廣費、試泡茶、贈品、物料、銷售提成等。

　　把每個類別的費用額單獨預估測算，然后按照固定費用發生的額度，測算固定費用，依據預估變動費用與預估年度銷售額之間的費用占比，測算變動費用。只有把所有預估固定費用和預估變動費用加總，除以規劃的年度銷售目標，就可以測算出當年的營銷費用率到底是多少。

　　在預算營銷費用時，最難把控的是變動費用。在變動費用當中，最大的變數是銷售費用，尤其是促銷費用。促銷費用包括哪些呢？就是促銷贈品、促銷物料、促銷場地費、人員費用。不投入促銷費用，就沒有產出；但是，投下去后，不見得有預期的產出，費用投入產出比可能不平衡。因此，作為一個營銷人員，最大的能力，就在于怎么樣做到以小的投入，換得大的產出？怎么樣獲得預期的回報？這是考驗每個人的營銷真功夫。

　　根據預定的年度銷售目標，在年度營銷費用預算的基礎上，結合預估成本率和毛利率，就可以測算當年預期的凈利率。如果在達成預期年度銷售目標并且年度營銷費用預算不超標的前提下，預期凈利率高于預期營銷費用率，這意味著當年規劃的是盈利預算。如果預期凈利率低于預期營銷費用率，這意味著當年規劃的是虧損預算。到底是做盈利預算還是虧損預算，這完全取決于不同茶企、茶商或茶店的不同年度經營目標。

　　再好的營銷策略想法，如果缺失資源配置，只能是空想。年度營銷費用，就是讓年度營銷策略規劃實效落地的“子彈”。年度營銷費用預算的目的，就是不浪費每一顆“子彈”，要讓每一顆“子彈”飛向靶心、命中目標、推動達成當期業績。

熬過最難熬的2020 

邁向不確定的2021

運籌帷幄，規劃先行 

2021營銷制勝

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【老師】

廈門同航咨詢首席顧問、同航商學院院長

畢曉軍

【時間】

2020年12月中旬

【地點】

廣州市芳村茶業城

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