《2022抖音電商茶行業洞察報告》數據顯示，2021年抖音電商茶行業整體交易規模大幅增長，3-12月，抖音茶行業內容搜索量同比增幅達98%，交易規模同比增幅達891%。爆款茶商品多來自知名品牌及優質產區，商家入駐快速增長，2021年抖音電商茶行業商家數量同比增長103%，直播看播人次實現585%的同比增長。

抖音改變了人們的消費習慣。疫情防控常態化下，不少茶企茶商思路已從觀望到熱衷于抖音直播帶貨，解決了疫情防控期間銷售的大難題。消費者對茶葉的強烈需求，抖音在傳統茶行業的“走紅”，給中國茶行業帶來發展機遇，傳統茶企想要抓住機遇，讓茶文化破圈，必然不能固步自封，要跳出線下商圈，在線上嘗試更多可能性。

茶產業融入抖音

茶行業是一個傳統的朝陽行業，有數據顯示，2021年中國茶葉產量318萬噸，同比增長24.82萬噸；茶葉銷量230.19萬噸，同比增長10.03萬噸。在全球經濟大環境不樂觀的情況下，中國茶葉市場規模持續攀升的趨勢沒有改變。

2015-2021年中國茶葉產銷量走勢 資料來源：中國茶葉流通協會、智研咨詢整理

短視頻、直播等新營銷模式的發展，在一定程度上推動茶葉經營的數字化、線上化，有數據顯示，2021年茶葉線上市場規模已增長至300億元。

2016-2020年實物商品網上零售額變化 資料來源：國家統計局

抖音電商發展史

2018年，抖音正式宣告進入電商領域。不久，各行各業發現，抖音是能挖掘巨大資金的流量池。在抖音，你不僅可以獲取流量，還可離變現更近。2022年元旦之后，抖音平臺的品牌自播和品牌店播以肉眼可見的速度呈現增長之勢，極有可能迎來“現象級爆發”。

抖音電商發展大事記 資料來源：抖音、亞太茶業全媒體整理

2020年抖音官方數據顯示，抖音的日活躍用戶已經超過了6億。抖音從最初的短視頻帶貨，逐步更迭到直播帶貨。毫無疑問，近兩年是抖音電商最黃金最巔峰的時期，發展速度之快，吸金能力之猛。綜合考慮用戶體量、推薦和分發精準度、內容豐富度，抖音電商可能是目前最具有競爭力的平臺之一。

淘寶、快手、抖音電商對比 資料來源：亞太茶業全媒體整理

短視頻營銷：圍繞有趣做文章

在5G沖浪的抖音時代，越來越多消費者被短視頻和直播帶貨改變了消費習慣。而疫情的爆發，更體現出了直播的優勢。興趣電商的購物模式，更加突出直播帶貨的便捷性，消費者購買體驗也得到提升。

茶行業的短視頻帶貨有兩種模式：一種是發布茶歷史、茶知識、茶種類、茶山環境、喝茶場景等內容的短視頻，通過搭載產品鏈接直接帶貨——商品鏈接轉為一個產品的彈窗鏈接，通過圖+文字描述的方式直觀地展示商品及商品的價格，激發用戶的消費欲望。第二種是為直播間引流，讓用戶看到帶貨內容的短視頻后直接點擊頭像觀看直播，這種帶貨內容為直播引流的方式帶貨網紅、企業賬號運營。

亞太茶業全媒體觀察

茶行業的短視頻內容要保持創新，才能提高變現率，可從下面四方面著手：

一、圍繞“茶”做內容。抖音賬號“王者觀茶”，只是發布制茶、泡茶等科普視頻，便在抖音吸粉80多萬。在它最新發布的視頻中，有幾個視頻內容都是茶藝師在操作一系列行云流水的泡茶工序，來銷售隨身旅行茶具套裝。直面的商品展示，帶給消費者真實直接的體驗，能夠全面了解產品信息，快速匹配消費者的需求。

二、圍繞“有趣”做文章。越來越多數據顯示，年輕消費者開始為有趣的內容去買單。他們在觀看短視頻獲得開心或刺激觀感，被內容的故事化、氛圍感所打動，帶動消費欲望。抖音新賬號“楠一青瓷”利用卡點明顯的背景音樂，從詩詞到歌賦，利用平平仄仄的節奏感，以喊麥的形式發布的視頻，短短半個月吸粉16萬，視頻平均播放率達到56w。

三、適量用促銷內容引流?，F在低的促銷價格和直播間的粉絲數量不再是決定銷售的主要因素，很多短視頻內容直接展示正在清倉、大減價、打折、免費試用等，雖然吸引了一部分消費者，但單一的打折內容會影響消費者的忠誠度。

四、需要持續關注數據表現，及時地跟消費者進行互動。消費者在短視頻下方的留言要積極、認真回復，增強黏性，增強好感?；貜偷臅r候，盡量帶上與商品有關的關鍵詞，可以增加這條短視頻的權重。

直播帶貨：用時間和方法換取變現

現階段，茶行業的抖音直播主要分兩種形式：一種是以品牌宣傳為主，如合和昌、正皓茶、寶福林、潤元昌、林老根、紫金斗記等，直播間通過分享新品特點、茶山環境、拼配技術、企業文化等內容，建立新客戶群體對品牌的認知，沉淀老客戶的口碑；一種是以帶貨銷售為主，如丹妮茶葉、凱文遇上茶、小倩茶業、銘興、茶界詹老師等賬號。在抖音的時間沉淀和有效的技術手段都能讓直播變現。

值得一提的是，抖音的核心屬性是內容，在抖音電商直播的品牌比起賣貨實際上更偏向于營銷屬性，品牌入駐抖音電商進行品牌自播在賣貨之外，更核心的訴求實際是借助抖音龐大日活進行品牌營銷。

抖音目前都已經在品牌扶持方面進行了布局，對于品牌方來說是個可以實現彎道超越的機會，做好品牌直播定位、選對平臺與賽道，充足準備好品牌直播策略，并持之以恒執行，形成品牌獨有的直播方法論。對于茶品牌來說，線上直播要做好線上與線下賽道的劃分；對于帶貨達人來說，消費者產生購買的轉化動力，更多是出自對達人的喜愛和信任，制定全方位的營銷方案十分必要。

帶貨直播一般分為三階段

起流階段，屬于啟動原始粉絲，主要靠抖音自然流量獲取粉絲。這是直播的摸索期，主要是直播間場景的搭建，話術內容，上新和動銷。

當直播間逐漸找到自己的模式，銷售業績增長穩定，賬號便進入成長期。這個階段需要精細化運營，要獲得更多粉絲，需要做一定的付費推廣，可通過巨量引擎廣告、穿山甲、放心購、魯班、抖加等。

成熟期：當賬號增長穩定，開始尋求新增量，發展全域、多平臺，便需要精細化運營全域。請專業的代運營機構做陪跑、代播、代運營會事半功倍。專業的代運營機構會就根賬號特點做一系列策劃，包括沉浸式場景設計，直播風格的選擇，跟粉絲互動之間的卡點，停留客戶的話語，品牌人格化IP，產品覆蓋率等等，使直播銷售更上一層樓。

小結

抖音直播，未來還隱藏著新的機會，茶商、茶企、茶品牌要抓住直播這個紅利，打磨出一套適合自己的營銷體系。短視頻和直播都需要好的內容，去實現消費者喜愛和轉化，只有走進抖音，進行多方面的探索與創新，茶行業必獲得新的跨越式發展。

圖文：【亞太茶業】全媒體 慕容南枂

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